SN战队是今年双十一最大黑马 背后的苏宁才是

让线上用户成为线下用户，让数码家电消费者一并买下饮料酒水，顺带看一场电影...双十一场景互融引发的乘数效应，会激活苏宁的单客消费力，还有助于重塑消费者对苏宁品牌边界的印象。 当这样的“尝鲜”和“猎奇”逐步转化为生活常态，苏宁的会员价值和全场景价值才能得到真正体现。

其二是，走完连接Z世代的最后一公里。

苏宁在娱乐营销、电子竞技和电商入口的布局已渐入佳境，所以“最后一公里”不容有失，即围绕供应链展开的年轻化商品升级，以“更鲜明的表达”来拥抱年轻人的潮流文化和生活审美，并且为他们的成长保驾护航。

相关伏笔早已埋下：围绕粮油米面肉类孵化的“苏鲜生”；聚焦家洗个护的百邻；提供休闲食品的狮客；主打母婴用品的乐可爱、以科技、时尚、品质见长的苏宁小Biu；苏宁拼购旗下美妆品牌“艺黛丽”；高端零售服务品牌Sup’s苏皮士...在这些苏宁自有品牌里，都加入了年轻人才能听懂的暗号。

到了今年双十一，这种年轻化、定制化、个性化的理念有了进一步动作：苏宁易购会上线大新品，基于480万条活跃用户的有效评论和意见反馈，筛选出的26大类、168小类痛点，联合厂家进行研发的产物。表里如一的“站队”年轻人，凸显出苏宁成长为“Z世代首选购物平台”的潜力。

其三是，放大服务优势。

升级品牌主张为”专注好服务”后，苏宁对“服务”的投入力度就在持续加码。不过，这种细水长流的变化没有在公众舆论层面得到相应的关注。

双十一无疑会成为这些细节的“放大镜”：除了负责为常规保价、物流时效性和运力保障“兜底”的贵就赔、延时赔、急速退服务外，苏宁全网首创了“0元取件”，辅助消费者行使7天无理由退货权利时享受免费取件服务。且苏宁易购电器店、家乐福、苏宁小店部分商品，双十一期间还可支持3公里1小时送达的同城即时配送。敢在退换货最为频繁、消费者对细节最敏感的双十一发起服务升级，可见苏宁对“专注好服务”倾注了怎样的投入和期待。

事实上，双十一对于苏宁来说不是一个“挥铲子”的时刻，而是验证其长年累月创新成果的观察窗。让已经发生的改变，为更多人所知。

化繁为简后，苏宁开始“逆生长”

移动互联网时代，“大而全”和“复杂性”的词性发生了微妙变化。在不少人看来，前者好像意味着平庸，后者则有着“看不懂”的意味。不巧的是，苏宁漫长的转型过程，同时踩中了这两个充满争议的关键词。

从收购红孩子、天天快递、家乐福到万达百货，再加上自己的电器店、苏宁小店、苏宁极物、苏宁零售云，苏宁能否运营好这些错综复杂的线下资产，在很长时间里为外界所担忧。即使在双十一补贴层面，苏宁全场景也需要更大的补贴力度来回应消费者的期待。

一条重投入、重运营、重整合的复杂之路最终会通往何方？其实答案已经明朗起来。

虽然苏宁的模式越来越重，但心态却越来越“轻”，到了双十一发布会居然当起“甩手掌柜”。想理解个中玄机，要从一段旧事说起。

记得在电商冲击传统零售时，线下资产几乎一夜之间成为了累赘。最核心的逻辑在于，彼时的线下场景无法进行数据回流。这种互为孤岛的尴尬境遇，自然无法与数据整齐划一的电商平台相抗衡。

恰恰是至暗时刻，让苏宁看到了全面拥抱数字化的契机，走上了一边对内发起数字化探索，一边把数字化经验运营到收购资产改造上的新通路。如今的苏宁，从供应链打通、开店规划到商品规划、门店场景设计，“数字化”几乎无孔不入：被数字化改造“复活”的家乐福中国、加快推进的苏宁广场、整合完毕的全域供应链能力、线上开放平台交易规模的高速增长，这些数字化成果形成的合力让苏宁修出一条快车道。

不久前苏宁易购发布的2020年前三季度业绩预告侧面证实了“拐点”的到来：苏宁易购第三季度预计实现归母净利润6.7亿-9.2亿元，且1至9月，苏宁易购的线上交易规模同比增长18.15%，其中苏宁开放平台商品交易规模同比增长56.83%。

局部的数字化对于传统零售的“规模至上”无疑是一次冲击，但万物皆可数字化的预期下，线上线下的全面规模扩张才是了巨头们的殊途同归。“大而全”表面上的笨重，成就了数据层面的轻巧。苏宁看似复杂的商业模式反而成为最简单的两点一线：以数字化的商品与数字化的服务，连通消费者的生活路径。

后端实现数字化打通，前端对应一站式苏宁Super会员，“点对点”的全面连接即是苏宁“逆生长”的起点。既然是在自己的“人货场”和游戏规则里进行全场景数字化大阅兵，苏宁自然多了几分气定神闲的底气。而这届双十一对苏宁的意义也就不言而喻：既赢得年轻人的青睐，又赢回自己的时代。

（编辑：焦作站长网）

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