深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱 如何通过新营销创造爆款

但是如果希望进一步引爆早期大众，并且有效对晚期大众消费者进行渗透，就必须面对新锐品牌成立时间较短，以及随之而来的品牌认知深度的挑战。应对这一挑战，王饱饱核心的品牌建设动作就是聚焦在整合营销积累品牌资产。

产品部分， 一方面，我们在原香韧麦片线的基础上，进一步丰富了浓香脆麦片线。咖啡坚果烘培麦片、芋泥奶茶烘焙麦片、奇亚籽芝士草莓烘焙麦片等一系列产品的推出，在口感、风味上都有了明显的差异化。同时也保留了王饱饱一直以来保持健康的产品理念。

另一方面，除了干吃麦片外，冲泡麦片系列，如贝贝南瓜冲泡麦片的开发、抹茶魔芋冲泡麦片的配方优化，以及纯麦系列的上市，进一步丰富了王饱饱的产品线，消费者能够充分地认知到，王饱饱在健康谷物领域的专业性。

渠道部分， 线上、线下、O2O多渠道同步发力。通过满足消费者丰富的购买场景需求，积累在购买渠道形象上的品牌资产。

品牌建设部分， 随着规模的逐渐扩大，王饱饱在消费者洞察研究领域中，持续投入。内部组建消费者策略部门，开展消费者精细化运营与投放，定期与外部调研及咨询机构深度合作，针对不同主题开展调研。不断探究消费者对于品类的真实需求，用定量的数据以及定性的感知给未来的业务发展指明方向。

这一系列从产品、渠道、品牌推广上的动作，都将有效帮助品牌取得突破。 我们认为，产品是一切的基础。而真正能够帮助产品去进行有效创新的基础，是对于消费者需求的深入的洞察。

实际上，我们在推动产品创新的过程当中所遇到的挑战，主要是来自于我们需要真正了解到消费者真正的需求是什么？真正的痛点是什么？需要在什么样的场景下解决什么样的，实实在在的问题，而不是主观臆断的猜测。

应对这个挑战的方式是，我们的产品团队，以及消费者洞察团队，都把自己放到一个空杯心态下，把自己的主观意愿抛开，通过深度调研观察分析消费者实际需要的。

同时，因为王饱饱引领的麦片产品形态的创新，加强了麦片的零食属性，所以也需要市场团队关注市面上时下潮流的，并且有一定生命力的口味、产品形态、包装形态等，作为产品创新的方向。 一个品牌营销渠道的选择，本质是基于传播效率的选择。传播效率除了常规的费用规模、曝光规模外，也需要考虑目标人群接受有效信息的效率。

在今年，王饱饱已经开始在多个强品牌广告领域进行试水，测试效果。因此2021年在品牌营销的渠道选择上，会有更强的针对性。

一方面，线上传播平台的大格局目前看不会有太大的变化，仍需要大用户基数的平台来保证品牌的声量。同时一些高粘性的传播平台也会有周期性的品牌发声。

另一方面，传统的营销渠道如娱乐营销、线下传播渠道也进行布局。 在未来，王饱饱品牌会聚焦为消费者提供“好吃、潮流、无负罪感”的食品。

在健康谷物的大品类下，基于消费者需求洞察，不断进行产品创新，满足消费者“好吃不胖”的需求；不断覆盖目标消费者具有真实消费场景的渠道，满足家庭囤货、即时享用的丰富的需求；不断完善品牌建设，在消费者心中建立认知壁垒。 营销投放的目的归根结底，有两个目的，一个是建立和丰富品牌资产，也就是常说的品牌广告；另一个是直接导向销售成交，也就是常说的效果广告。

截至今年上半年，王饱饱一直奉行以“品效合一”的营销投放为主，少量作为防御的效果广告为辅的模式。今年下半年以来，王饱饱开始慢慢调整营销的重点，加大了品牌向动作的比重。同时也在多个传统品牌广告投放渠道进行试水。

随着品类竞争的不断深入，品牌资产将越来越成为品牌最有效的护城河。王饱饱的营销投放重点，也将持续关注这个方向。

（编辑：焦作站长网）

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