深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱 如何通过新营销创造爆款

四、线下实体旗舰店和体验空间。 目前我们比较看重投放转化，今年的投放渠道主要在微博和小红书的投放种草，以及网红直播上面。明年会深入短视频和信息流的投放研究。 另外，国货之光这几年高潮迭起，无论是平台政策或者流量趋势，在每个行业都扶持了不少巨型品牌。同时，Z时代消费者对于潮流趋势、颜值、快速变化的需求，他们也追求较高的性价比和明星背书，国货崛起已渐成趋势。

三、 健康食品正当风口，用创新打造品牌差异化

品牌：良品铺子

@相关负责人

“未来，良品铺子将继续坚持“高端零食”战略。”

今年2月上市后，良品铺子开始向部分细分市场延伸，儿童零食、健身零食、企业团购是良品铺子新布局的领域。

5月，良品铺子推出了首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，推出了多款儿童零食细分产品。

良品铺子半年报显示，“良品小食仙”表现亮眼，目前上线50款儿童零食产品，其中“抱抱熊饼干”，因其独特的创意、丰富的营养，获得了2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。在今年上半年，儿童零食营业收入达到1.87亿元，同比增长了34%。

此外，良品铺子还联合中国副食流通协会制定和发布了《儿童零食通用要求》团体标准，对提升儿童零食营养价值、确保儿童零食食用安全等方面均有涉及。

6月，良品铺子发布企业团购子品牌“良品购”，正式进军团购市场，并面向全国招省级总代理。

良品铺子副总裁、团购事业部负责人莫俊认为，良品铺子优势在于“专业产品+场景定制”，基于员工需求出发，为中小企业提供长期团购福利解决方案。

除了企业团购外，今年8月，良品铺子推出面向泛健身人群、专业健身人士的健康轻零食子品牌“良品飞扬”，首批上线良品飞扬分为轻卡、曲致、形控三大系列，主打代餐解决方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干等27款产品。

健康化、营养化是当前休闲零食发展的趋势，这样的趋势与良品铺子一直所坚持的“高端零食”路线不谋而合。

以儿童零食和健身零食为例，近年来国际食品巨头们不断在这些品类上积极创新。面对来自于国际化的竞争，国内品牌更应该以高品质的产品去提升品牌美誉度和价值，从而提升核心竞争力。

在2020年第三届进口博览会上，良品铺子与科汉森、安德鲁以及乐斯福、嘉吉、纽仕兰、恒天然等四家跨国乳制品、酵母原料公司进行战略签约，在原料供应以及研发上深度绑定，进一步打造健康零食。

良品铺子通过与跨国企业合作的方式，在锁定健康优质原料的同时，也做到在研发、生产线、包材等环节上深度绑定。

良品铺子不满足于仅在食物内在属性上进行创新，更会从产品的角度去思考，针对不同人群、不同场景提供相对应的服务，深耕供应链将是良品铺子一直发展的方向。

纵观零食产业，同质化竞争严重。基于此，良品铺子另辟思路，从研发端解决上下游的问题。

2020年7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立。良品铺子在武汉总部大楼建立专业实验室，专职研究各细分市场到底需要什么样的高端零食，以及能够生产出什么样符合功能需求的高端零食。

通过加码数字化精准营销，良品铺子全链路、多触点激活粉丝，在2020年双11“开门红”三天就多端触达1900万人次。

基于平台的玩法，良品铺子2020年强化内容化营销。精心排布的400条短视频生动有趣地传递“千滋百味”，实现深度种草；邀请李佳琦、李静、烈儿宝贝、刘涛、小小疯等百位达人、明星深度测评美味优选好料的在线直播，吸引约6352万人次观看。

此外，良品铺子将今年影视剧IP植入的素材进行创意混剪，由群星演绎“美味幸福的瞬间”，《二十不惑》《幸福触手可及》《猎狐》《如意芳霏》等热剧同款圈粉超826万人打卡。

未来，良品铺子将继续坚持“高端零食”战略。围绕"高端战略"的落地，良品铺子未来将针对细分人群的不同需求，定制健康营养的功能性零食。

在细分市场方面，主要聚焦在产品端，消费者洞察，产品研发的创新，以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求，未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台，协同、带动整体供应链发展。

休闲零食是一个非常广阔的赛道。根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》，预计2020年全年市场规模将接近3万亿元。

良品铺子高端战略的核心策略是抓住消费升级的需求，而消费升级不能只是简单用口味上的迭代满足用户需求，而是要用技术驱动创新，真正做出适合细分用户需求的营养健康的品质产品。

除了产品品质，产品颜值和文化表达也是国货新消费崛起的特征。

在这方面，良品铺子2020年与敦煌莫高窟联合推出的春节谢礼系列、中秋联名礼盒等，把本土文化IP融入高端零食，呼应了年轻群体对于传统文化、“国潮风”和地道国货越来越强的喜爱之情。

品牌：王饱饱

@ 市场总监 李解

“ 在未来，王饱饱品牌会聚焦为消费者提供“好吃、潮流、无负罪感”的食品。 ”

王饱饱在今年品牌营销上做的动作，其实本质就是为了解决王饱饱发展到第三个年头，遇到的挑战。

拓展品牌的知名度，是王饱饱团队的强项。只是，在完成了知名度的扩展后，如何进一步有效提高消费者从认知到购买的转化，是摆在王饱饱团队面前的一个长期挑战。

基于消费者洞察而进行的产品创新，能够通过产品自身的能力撬动创新消费者、早期尝试消费者。而通过初期的品牌知名度打造和品牌-品类相关度建设，也能引发一定规模的早期大众消费者的关注和购买。

（编辑：焦作站长网）

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