玩运营不可不知的经典“事件营销”案例

所以，如果凡客能迅速反应，并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购，使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。[D13] ——错过事件营销

【进一步分析】

这一成功案例有啥特点？

1. 免费——利用已有的微博平台和帐号资源传播，千万网友参与讨论和再传播。

2. 明确的目的——结合热点构思，以使网友参与讨论和传播这个事件，使小杜更美名远播。

3. 风险——这一事件涉及小杜的品牌行象，做不好反而负面影响

如何结合小杜和暴雨？

1. 借势——聚焦热点新闻，当天北京暴雨作乱

2. 造势——自主创作新开概念，原来小杜可以套鞋防水

如何避免风险？

小号发起，官号响应。迂回战略

成功原因何在？

1. 重要性——结合重要热点当天暴雨。暴雨作乱

2. 接近性——内容反应了暴雨但想回家的心理。回家心切

3. 显著性——发生的地点是北京。名城一座

4. 趣味性——小杜套鞋子回家，防湿鞋。此招新奇

这一基于热点事件的再创造简介明了具备了四属性，具备热点新闻的潜质，那就传播吧。

【总结】

基于暴雨作乱，天时地利人和

杜蕾斯在成功的策划下，达成高效传播，造就一经典案例。

基于小杜套鞋，凡客着实平凡

凡客错过了可能性的经典事件营销。

报告完毕。。。。。。

[D1]时间

[D2]地点

[D3]基础事件

[D4]形成热点

[D5]受众行为

[D6]运营切入

[D7]想出亮点

[D8]执行

[D9]避免风险

[D10]传播策略

[D11]销不湿鞋子简单 效果

[D12]错过基础事件

[D13]错过事件营销

嘉宾七

事件营销相信大家都不陌生，近段时间就出现了不少，比如说：“天猫1.5米内裤“自黑式公关””、“可口可乐昵称瓶”、“加多宝对不起”都是由事件营销团队操作的。下面我们来分析事件营销的特点，事件营销策划的手段、注意事项、原则，告诉大家应该如何做好事件营销策划方案。

【举个栗子】 天猫1.5米内裤“自黑式公关事件：11月11日凌晨1点27分，天猫在微博上发布双十一最新战报，指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿，手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤，你们赢了!”迎来大批网友围观、吐槽。

紧接着认证“警察蜀黍”评论天猫错算内裤尺寸。天猫即进行了正面回应“伦家就是鸡冻的昏头了好吗…来尽尽尽尽情的取笑我吧!#数学老师对不起了!#”发起新话题(数学老师对不起)如果故事就这样结束了，天猫内裤事件也算不上经典案例。“上午正忙事业呢，一眼看到马总到我们这里四处转悠，小编心想当董事长的人就是悠闲啊啊啊，冷不丁马总突然走到我们这里开始跟我们闲聊起来。

以下是对话实录：”马云和小编的对话里，暗示1.5米内裤算错了最大的罪人是马云，马云的形象瞬间也变得可爱无比，天猫的品牌也变得更加亲民，一场快速应对、精心策划的“自黑式”危机公关，最终以天猫的完胜而收场。

① 事件营销的特性

1、针对性：事件营销最主要的特性就是具有极强的针对性，可以说事件营销就是在网络上较活跃的事件上寻求商机，然后利用现有事件滋生新意，引伸出相关性强的事件。

2、主动性：不管是借助事件营销还是创意营销，事件营销的主动权都归属营销者所有，所以营销者具有充分的主动权。

3、保密性：主动权的控制就决定了事件的隐蔽性，在没有营销之前所有的数据都具有高度的保密性，保密就代表着唯一。

4、不可控制的风险：事件营销本身就是借力和打力的方式，那么事件营销也存在着被借力的可能，也存在不可预测的牵涉性风险，事件营销的扩大，不可预测。

5、争议性：想要让让这个事件火起来，就必须要有争议性，才能引起网民的讨论。

6、临时的权重性：从搜索引擎的角度来说，事件营销中的新闻元素搜索引擎是给与非常高的临时权重。

② 事件营销策划的通用手段

事件营销备受广大销售者的关注，目前通用的事件营销策划方案有：“趣味手段、新闻手段、花边手段、名人效应手段、舆论手段”等。

③ 事件营销策划应该注意什么？

1、谨慎新闻手段：由于新闻事件受国家各项规定的限制，在实际操作中我们一定要谨慎，一定要符合国家各项法律法规，如果您不是新闻专业单位建议不要使用。

2、谨慎侵权：事件营销可能涉及到各项版权、名誉、形象的限制，所以在我们实际操作中应该考虑各个细节，谨慎您的反向思维，从多方利益考虑。

3、谨慎文字狱：在我们事件营销的实际准备中应该谨慎考虑我们的用词，从搜索角度来说，谨慎您的文字，避免搜索引擎的敏感词语，不要涉嫌国家规定。

4、推荐手段：事件营销的过程中，从心里的角度来说，我们应该多运用趣味性方式，趣味性会增添您事件的色彩，但是要注意自己的保护“别被对手借力打力”。

嘉宾八

1、坚持事实就是的原则：由于事件营销的不可预测的风险性，在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是，切记虚张声势，从自身的实际情况出发，不浮夸，要对事件的可能后果负责，由于不可预测，浮夸的效果反而增加各方面的负担。

2、坚持多方双赢的原则：借力打力当然好，但是我们不要踩着别人的肩膀诋毁原事件，由于基础是原事件，所以我们应该尊重愿事件，不要利用人家的短处去捧自己的长处。

3、坚持社会和谐的原则：由于事件营销的趣味性甚至发展到可扩大性，从而会造成一定的社会影响，那么我们就要对自己的事件进行控制，坚持和谐社会，人文社会，环保低碳。切记“利益熏心”。

【举个坏掉的栗子】 KFC秒杀全家桶优惠券

一、KFC秒杀全家桶优惠券事件营销的策划：

1、根据事件营销的风险规则，事件策划选择了“聚焦”这一风险与控制适中的切入点：

2、官方发布渠道选择在淘宝网的肯德基超值星期二旗舰店：

3、事件的结果看起来是可控的：100张折扣券，每张折扣券是64元全家桶对折为32元大优惠。

4、秒杀的标底仅仅为100张标价0.01元的全家桶对折券。

二、KFC秒杀门事件的发生

事件的过程中，出现了2大蹊跷的漏洞，造成了最终的"杯具"结局：

1、网络上出现多家通过发送链接病毒式传播可打印优惠券的网站。

2、星期二早晨有部分打印优惠券被肯德基允许使用。

鉴于疯传的所谓非法优惠券造成的极为严峻的事态，肯德基的反应是发表声明，拒绝使用优惠券，暂时关闭部分被围观的店面。

三、KFC秒杀门事件细节分析

通过互联网传播的事件，是典型的群体事件。事件的不可控性没有被重视。KFC秒杀门告诉我们，KFC失败了，事件营销是有风险的。

嘉宾九

什么是事件营销--社会化媒体营销新策略，今天小七给大家简单介绍下：

在网络时代占有重要地位的社会化媒体正在以光的速度在发展演变，而且以社媒为基础的社媒营销也正在成为未来企业营销的主流。

（编辑：焦作站长网）

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