抓品牌or抓流量，哪种投放思路更有效？

第四,品牌和流量哪个更重要?——媒体投资要有长线思维,构建核心品牌资产。媒体投放效果,就如同药效一样,有的发挥时间长,有的发挥时间短。以现在的品牌广告和效果广告为例,做品牌就相当于固本培元,做效果就相当于吃猛药,如果没有前面的品牌积累,各种新媒体引流、DSP导流等效果手段一旦停止,企业的销量马上就会跌下来。所以,前者虽然短期内疗效平缓,但却是一种细水长流的方式,而后者虽然立竿见影,却缺少长久的韧性。

最佳的投放策略,是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。基于人的数字化以及商品的数字化,消费者的行为路径和浏览痕迹,通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言,投放媒体,就是要利用数字化技术,精确圈定人群,并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。而数字经济时代的分众,同样可以实现精准投放、投放平台化,平台化全链路分析,使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估,并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且,因为分众和阿里的合作契机,依托阿里大数据银行,消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群,与投放人群沟通,打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报:天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众,从第一周和第二周的品效的效果提升上来看,天鹅到家的线索提升在52%以上。当然,这还只是一个多月的短期ROI回报,当一年之后、两年之后,甚至五年之后,再用综合数据跑归因,计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累,每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加,最终由量变完成质变。分众传媒最近发布的财报显示,第三季度营收为32.65亿元,净利润为13.79亿元,同比增长136.77%。今年以来,不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放,元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放,这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。

流量不是资产,流量是产生资产的起点。品牌、长期购买的用户,才是企业资产,本质上,资产需要是时间积累的。品牌广告最重要的一点是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、农夫山泉,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。品牌建设,媒体投放,都需要有长期主义,不能仅着眼一个短期的营销活动,更要看中长期的增长。品牌广告、效果广告,都是殊途同归,关键是构建数字资产及心智资产,这才是企业安身立命的根本。

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（编辑：焦作站长网）

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