分众江南春：十年心智之争复盘，品牌如何占领用户心智

对于投入，我觉得我们其实一直在算一个大账，不能计较短期一城一地的得失。在做品牌的时候，没办法做到今天早晨上了广告，晚上7、8点钟数据团队就要给你过数，甚至以周为单位都太短。虽然我们也会看，但是不能以这个指标单一来看。其实很多企业刚开始做品牌的时候，是不能做到整个ROI是收敛的，或者说资金流就是正向的，品牌开始的时候和流量来比是没那么划算的。

以我们自己来讲，我们2015年9月份投广告，当时我们看ROI当时占了很大的成本，我们一台车才挣多少钱，但是短期获客上就花了这么多钱。但是当时我们就在预测，未来商业模型的收敛点在什么地方？我们在算，大概每年是什么规模的花费，整个获客数量会有几倍速的增长，到一定水平的时候，我们预测它就会降下来。所以过去2016、2017、2018年，我们整个获客成本都在不断下降，从一开始上万，后来变成几千块钱，到今天我们达到了一个非常低的数字。而且今天我们收获了巨大的属于自己的流量，这种流量池是免费的。尤其疫情期间，我们还是挺感慨的，疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程，我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的，这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。

我觉得品牌的目的最终还是为了形成入口，我们今天把它当做一个投资，帮助用户缩短决策的时间，今天用户在考虑二手车的时候，不用那么费劲，就直接想到瓜子，其实最终还是从品牌获客的角度变成一个品牌入口化，到最终形成用户习惯的过程，我觉得这是我们一个比较长对品牌投资的一个角度。

我说说流量。从品牌和流量来看，市场有时候像一个商场一样，品牌是什么？品牌是你作为品牌方、企业方，和今天流量平台博弈的一个工具，如果你没有品牌，你不是海底捞，是一个普通的火锅店，在商场里肯定是被商场压制的。但是今天如果你是海底捞就不一样了，在商场里不用讲究商铺的位置，也不需要每天在门口给用户发传单，站在楼梯口截用户，天天打促销，用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨头去博弈，否则你在他面前，他不断的涨价，其实是很难成功的，现在流量成本确实越来越贵。

但是流量部分对我们自己来看的话，其实更像是自身能力的一个结果，它可能还不是一个在前端能做太多动作的东西。往往我们看获客能力或者流量获取能力，它像是自己综合能力的一个结果，比如链条成本是不是很好？后端转化效率是不是很好？给用户有没有LTV的价值，有没有复购？有没有转介绍？这些综合能力出来之后，才能在前端给用户提供一个不管是价格还是其他方面的吸引力，你最终才能算出来：因为后台转化链条比较好，所以前端一个点击一个曝光可以出比别人更高的价格，从而让自己获客能力变强。

最后，我们自己来看，其实还是在不断的让自己的能力变强，才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力，优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业，大家很难有极其巨大的本质差异，好和不好，能差20%就差不多了，还能差多少？但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。

江南春：好，谢谢！我自己的一些看法，我因为参与了挺多场过去这么多的战争，我觉得流量和效果对广告的组合协同，各有优势，我觉得流量广告它的精准性非常好，品牌广告它的广普性非常好，正好是一个互补的东西。流量广告呢，因为精准是好事，但是因为精准你也会遗漏很多潜在的目标客户者，因为如果你有一百个目标受众，现在对于隐私的保护，对于iPhone不让你追踪，包括很多数据你没有取得，所以你能根据数据投出去的钱，大概能打通30个，70个消费者是你的潜在消费者，但是你没有触达他，你发现不了他，我认为这个是遗漏的潜在目标消费者。

第二个部分，我认为广告在我们这些年当中，我一直觉得广告不仅要打中购买者，它要打中相关决策影响者，还有相关的传播者等等，有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用，但是由于你是精准数据转发，所以你往往找到的是那个购买者。

我印象很深，我在做比亚迪汉的广告策划，比亚迪精准推送了一个广告，他获了一个客，付了两千块钱定金，结果那个人来退钱，我问你为什么退钱？我说你觉得我们比亚迪汉哪一点不如Model3？他说他看完了觉得我们比亚迪汉大部分数据都比Model3好，但是他老婆不干。他老婆说，你20几万还不买辆Model3？潜台词是什么呢？我理解：

第一，比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆，它触达了男生，但是他老婆是有决策的否决权的。

第二，他老婆为什么有这个想法呢？20几万一定要买个Model3，我认为她的看法很大程度上代表了很多周边人的看法。

所以你可以看到比亚迪汉中国自信，比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后，你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台，直击Model3，相信也许未来两个月之内，比亚迪汉有机会在单车交车数量上，一个月单款打赢Model3。大家想象一下，再增加三、四千台，它从五千到七千到一万，这好像华为当时的Mate7，它就会改变人们对于比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候，它会打破特斯拉所谓的迷信，最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告，最终会重塑，大家也想起华为以前是个千元机，到今天华为是高端机的象征。

正好那天我跟王强副总聊天的时候，说你这个Mate7就是你代工的，本质上你今天的比亚迪汉就是个Mate7，这可能是比亚迪最重要的转折点，它这个品牌靠你这个产品和大量的广告推广，可能发生了很大的改变。

第三个部分，所以我觉得打广告要有个场能，不是仅仅局限在搜索数据的购买者，它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中，在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉，而精准性广告，我自己的体会，好像我跟如冰两个人互相互动了一下，最后就我们俩知道，出了门没人认得，这个就好像私定终身。

品牌广告就像在广场求婚，在广场上轰炸下去之后，大家都看到了，有人竞争了，最后你成了一个社会共识，它成了一种场能，很多人在抖音上打了5亿的广告，它是一个流量分发的，它很难建立起这种场能引爆的感觉。

（编辑：焦作站长网）

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