分众江南春：十年心智之争复盘，品牌如何占领用户心智

第一，服务，因为要重构服务。第二，品牌力。互联网即产品、互联网即服务，新一代互联网消费品牌，必须有龙头企业。而且在全世界来讲有百年品牌，今天进中国的品牌，都是很多年前积累的。希望中国也出现很多长期的品牌，能够存续很久，有持久的生命力。

江南春：新经济十年的过程中，我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开场了一个品类或开创了一个特性，所以它一定对社会产生一个差异化的价值。

第二，它一定抓住了一个时间窗口。后面的人做得也不错，但中国第一个宇航员叫杨利伟，第二位、第三位不记得了。在时间窗口中，它采用品牌饱和性攻击，在消费者心智中先入为主，无论是瓜子二手车还是天鹅到家，可以发现他们在自己的领域中做到了先入为主。第一，他们把这个东西在线化了，变革了一个行业。第二，抓住了一个时间窗口先入为主，它拥有的是消费者的心智产权。所以开创差异化价值，抓住时间窗口，品牌饱和攻击，在消费者心智中把等号划上，拥有心智产权，这非常重要。一个新物种从产生到拥有心智产权，要实现“惊险一跃”，这“一跃”有三个固化。

第一个固化，我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化，迅速上量，取得规模上的先。资本涌来，主要的资本商在这儿。第三，心智固化。就像果冻就吃喜之郎，到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻，但是消费者心目中果冻等于喜之郎，这个等号等死了，关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。

一旦拥有了心智产权，后面的人就很难，再有好的凉茶，更去火的凉茶，也不能改变王老吉在消费者心目中的位置。这是我一个非常重要的体会。

促销搞流量短期有效，短期可以上量，但是过度依赖流量到后面就会不促不销，促了也不销。流量要伴随促销，而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀，流量成本不断往上杀，客单价不断往下杀，当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。飞鹤更适合中国宝宝体质，以前在中国奶粉市场排第七，但五年以后，营收从35亿涨到137亿，今年冲200亿。元气森林从去年2.6亿营收到今年几十亿，元气森林在消费者开创0卡、0糖、0脂，它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料，但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者，能不能守住第一的位置，在消费者心目中成为标准、常识，成为不加思索的选择，就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能，你的位置会是被动摇的，或者会陷入促销战、流量战。

另外对数字化的体会，产业互联网的提升，像分众作为线下媒体行业，这几年互联网的变化给我们带来很多数字化的东西。比如原来需要1万多人去换卡上刊，今天是在线云端分发，也不用那么多监控人员去维护机器，是IOT化，哪台机器出现问题后台立刻可以看到。

第三，精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖，那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么，比如哪些小区奶粉购买概率高？我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。

品牌化是未来发展的重要趋势，同时数字化对传播效率的提升，也是我们一直追逐的方向。

（编辑：焦作站长网）

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