分众江南春：十年心智之争复盘，品牌如何占领用户心智

我自己体会效果广告的优点在什么呢？它能够迅速产生一个结果，所以它可以迅速看到效果，因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见，所以我觉得效果广告有点像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩拨你的情绪，引发了你某次行为，单次行为，但是品牌广告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知，而流量型广告是撩拨你的情绪，两三秒之内你看完必须得点，不点就过去，所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去，如果有很强品牌认知的品牌，它的转化率就会变得非常不一样。

所以以前双十一你看都是谁登顶呢？都是流量型选手登顶，现在你看双十一基本上都是品牌型公司，传统大品牌登顶，因为什么呢？不是它的流量手法更好，而是它本身品牌认知更强大，所以它流量的转化水到渠成。

所以我自己有一个很大的体会，我经常看电商行业的一个公式，叫GMV=流量×转化率×客单价×复购率，我觉得这个是个流量公式，流量有精准分发，流量有裂变，私域，流量可以做成流量的洼地、红利，我认为这就叫流量的运营，流量运营水平需不需要提高？当然需要提高，这叫优数，你会别人优化，别人也会优化的，这个东西并没有什么秘密，大家都在优化的过程当中比拼。

但其实大家在电商平台能不能赚钱？核心取决于品牌自带流量的比例，刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%，所以当你品牌打透了，冲破消费者的血脑屏障，种进去了，“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了，你今天说要用200亿把它拔出来，你还拔不出来，所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量，它成了消费者心智中那个条件反射。

我觉得欧莱雅为什么在电商平台上容易挣钱？而很多品牌不容易挣钱呢？因为欧莱雅自带流量比例高，可能有50%-60%，还有40%可能也要靠广告，流量广告去打，但它流量广告打出去之后，它的转化率是你的3倍，为什么呢？它知名度、认知度高，同样促销，别人要促一折两折，雅诗兰黛如果打一个折就已经很疯狂了。所以这个时候，大家可以发现的一个核心的特点是什么呢？就是你今天转化力取决于品牌力，取决于品牌知名度、认知度，最后客单价取决于什么？客单价取决于品牌的溢价能力，你的品牌势能高不高，你的品牌势能高，你的溢价能力就高。刚刚就讲到了Model3，因为它放了卫星，最后它的品牌势能就比较高，虽然它可能配置还不如你，但是它的溢价能力更强。

所以从根本上讲，第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛，每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来，就是消费者产生了更多的认可，这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下，但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能，可能国产化妆品每天都在促，每个月都有促，他们可能只促一次两次。第二个部分，你可以发现它一边在促，它推出新品的时候，价格一代比一代高，这就使得它的溢价空间就会比较大。

平安保险和永安保险，同样一个保险保障是一样的，但平安保险卖你2800，永安保险卖你2400，这400块钱可能就是利润，它的差价，这种情况之下，消费者买平安保险的比例还会更大，这个是我认为品牌的溢价能力，它最后决胜了你在这个市场上最后能不能盈利。这也是我一个很大的体会。

后面还有12分钟的时间，我也想请教两位，大家觉得未来广告行业、品牌行业，或者营销行业，有什么样的趋势？这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的？我想听听大家的想法。

白如冰：我觉得未来的十年，中国用户的主要细分品类的需求不断涌现出来一些头部品牌，而且品牌的头部效应会越来越明显。和成熟市场的规律一样，最后中国用户不管是衣食住行还是生活服务、消费品类，在每个领域里面都会有一个非常让他容易选择的头部品牌，这个过程就是中国企业家面临的机遇和挑战。如果成为一个头部玩家，成为用户在主要消费品类中的固化认知的话，就能赢。如果不是这样的话，这个市场即使份额做得比较大，也是不安全的。这是第一点，头部品牌的效应会比较明显。

第二，未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的，从业这么多年，感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候，当时在中国做品牌比较简单，就是做做央视广告，搞一搞央视的媒介方案也可以，弄完以后肯定有效果。到今天，在企业里面，再做品牌、做广告的时候，挑战应该会多。而且我们也发现，头部媒体越来越重要，而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。

第三，品牌的能力。除了广告之外，最近我们也在关注综合的品牌价值体现，除了品牌本身的影响力，还有品牌背后的价值驱动，是不是帮助客户建立了价值。建立品牌价值过程中，广告是加速器，背后还要有一定的产品和服务实力，是不是给用户提供了好的服务、好的体验，形成口碑的正循环。我们过去一年里在这方面投入比较多，甚至把我们的销量分成两类。一类是正口碑销量，一类是负口碑销量，我们不断追求都是正口碑的销量。

陈小华：大家要抓住过去20年，中国接入互联网快30年了，前面20年主要是消费互联网，这10年逐渐在往工业互联网上走。消费跟工业最大的区别是，产业互联网要改变供给侧服务本身，所以我自己有个判断，如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上，遇到的困难会越来越多。这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是，他们都在往产业互联网走，都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜，卖菜还是像传统的互联网一样，大家只是比价格战，很多企业会死掉，因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植，把中国卖菜的体验做得更好，就不仅仅是连接平台了。比如外卖，外卖是改变供给侧，帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样，预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网，要改变传统产业，要把之前做的玩法，用来改变产业的供给侧。

所以供给侧既是一个互联网公司，本身也是一个服务的提供者。比如用户去天鹅到家，是通过天鹅到家这个平台找一个阿姨，同时，天鹅到家也为阿姨提供培训和就业等蓝领服务，这个升级是未来必然的趋势。今天的教育公司、新的消费品牌公司，都是在提供服务，在重构基础设施都。天鹅到家就是在做这个事。

另外，在发展趋势上，我认为有两点最重要。

（编辑：焦作站长网）

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