医美直播间，遍地是智商税？

　　再加上近几年来流行的“轻医美” 概念，更是减少了消费者对医美手术的恐惧感。当“不动刀子就变美”的理念流行起来，光子嫩肤、水光针、热玛吉等“轻医美” 代表项目频繁出现在短视频平台就不足为奇了。

　　此前，被短视频种草的消费者，会在微信群，更美、新氧等APP上，或者饿了么、美团等本地生活平台上进行预约和下单，但从2020年开始，医美专场直播间悄然兴起，平台的扶持也使得这一赛道进入直播红利期：阿里健康在2020年首创818医美节；9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节。

　　到了今年，医美直播更是遍地开花，雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元，与去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节的成绩持平。

　　医美直播的火热，也带动了医美企业的巨额营收，推动行业加速资本化。玻尿酸生产商爱美客2021年Q1净利润为1.62亿元，同比增长303.31%；另一大玻尿酸制造商华熙生物2021年Q1净利润1.52亿元，同比增长41.05%。一家创立于2020年4月的医美直播机构“变美日记”，在今年连续获得两轮融资，数额超千万。

　　变美一直是一门好生意，据艾瑞咨询统计，中国医美市场规模到2019年达1769亿元，到2021年预计达2274亿元。
 

医美直播火于网红直播间

　　医美直播火了很久了。

　　去年9月的阿里巴巴本地生活医美直播节，在一个多月内举办了6000多场直播，总成交金额破亿。但当时，各大电商平台对医美类项目仍限制开放，到今年年初，该项限制逐渐放松，今年3月，天猫专门开设了医美直播月。

　　据小葫芦大数据的不完全统计，今年1-4月，淘宝上至少有超过40位主播进行了医美专场带货，累计直播场次超65场，单场带货金额超千万的主播达8位，其中宸帆旗下的主播雪梨单场带货金额达1.82亿元，主播土豆Fancy单场带货金额达1.2亿元。

　　值得注意的是，医美直播带货目前主要的主播，是以雪梨、虫虫为代表的红人主播，而非李佳琦、薇娅这样的全品类头部主播。一方面，是因为这些红人的粉丝画像与医美消费者的画像重叠；另一方面，这些红人素日的“爱美”人设和医美的经验，也增加了粉丝的信任度，这也就是所谓的“信任经济”。
 

台之中，淘宝最认可医美版块的价值，“胆子也最大”。

　　开菠萝财经发现，主播雪梨、林姗姗以及虫虫直播间的一些热销产品，背后的服务方均是阿里健康。不止一位MCN机构人士对开菠萝财经表示，今年开始，淘宝官方有向其推荐医美品牌，试图促成医美专场直播，还有不少私人医美机构想要攒局，促成医美直播。

　　淘宝还借医美直播为本地生活服务引流。通过淘宝首页进入饿了么后，点击进入“医美医疗”板块，可以看到“医美直播大咖”的专属直播间。

医美行业从业者Amy证实了这些情况，她将医美行业的乱象总结分类。

　　一类是注射类项目，如玻尿酸、肉毒素和水光针等，存在水货、假货以及一份针剂多次使用等问题。据艾瑞专家调研显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是一支正品针剂背后伴随着两支假货或者水货。“还存在一份针剂打多个用户，却收取一份针剂的钱的现象，但用户很难判断。”Amy表示。

　　这些注射药剂的利润也高得吓人。以玻尿酸为例，昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本，2018年，该公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品，销售单价能达到285.35元，毛利率高达93.26%，堪比茅台。

　　加之目前获得国家药品监督管理局批准的产品较少，有资质的厂家基本能“躺赚”，并在市场上形成垄断。一位业内人士告诉开菠萝财经，目前国内医美市场上的玻尿酸，乔雅登和瑞兰两个进口产品占了大比份额，国内品牌排名前三的是华熙生物、昊海生科和爱美克。但国产玻尿酸在口碑与功效上，与进口品牌还有一定差距。

　　另一类是光电项目存在假货、走私，以及操作不当引发消费者永久损伤等问题。

　　《白皮书》显示，医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断，市占率高达80%。非法医美场所90%以上的设备都是假货，不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场。
 

在很多商家眼中，直播间是引流效率很高的渠道，但这样的特质对不愁客源的优秀医美机构难有吸引力。真正的好医院和好医生原本就不缺客户，更不需要靠直播引流和成交。“一些非常有名的整形医院，最发愁的不是没有客户，而是客户太多了，没有人服务，各个科室都已经将档期排到了一年以后。”任汐颜称。

　　而直播间引流伴随的往往是低价、折扣，如果医美机构和源头供应商进入，需要面对原有价格体系被破坏的风险。Amy发现不少优质同行根本不想参加线上直播的618和双11大促活动，“一是线上抽成太狠，二是医美机构赚的是复购的钱，它们更愿意以加朋友圈等私域的方式进行销售和转化，便于后续复购。”同样不买账的还有源头供应商，“之前直播间的热玛吉价格太低，源头供应商认为这伤害到了他们的既得利益，更排斥直播了。”Amy称。

（编辑：焦作站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!