告别野蛮生长 微盟企微助手再塑私域领域运营

2020年还是私域流量崛起的元年，到了流量天花板愈发接近的2021年，外界对于私域流量的认知却出现了种种争议：

有人将私域流量盲目理解为“圈养用户”，经历了用户转化失败的教训，直接导致了私域流量在某种程度上的污名化；

也有人认为私域流量是个伪命题，特别一些品牌在私域流量转化中屡屡碰壁后，所谓的私域流量风口可能已经消失……

或许这些声音还属于少数派，甚至不乏一些主观色彩的存在，却也折射出了一种潜在的市场规律。当私域流量的“偶像光环”不再，被越来越多人提出质疑的时候，我们应该如何理性思考私域流量的价值？

01 导购不再等于私域流量

私域流量的概念出现于2018年前后，2019年逐渐成为零售行业的热点，到了2020年初的疫情期间，私域流量瞬间成了外界追逐的焦点。恰恰是私域流量走红的特殊背景，让一些人对于私域流量的理解出现了偏差。

比如2020年初线下业态的萎靡，致使零售企业被迫寻找新的流量入口，寻找多元化的营销触点，其中导购群体成了零售转型的急先锋：原本角色单一的门店导购，职能开始被重新定义，一边走进直播间推销商品和品牌，一边和顾客建立亲密的社交关系。以至于在一些零售企业眼中，导购几乎就是私域流量的代名词。

错误的理解和认知，最终衍生出了一系列的乱象。

如果你添加了一些导购的微信，大概率会经历这样一幕：导购在简单的问候后，会把你拉进500人左右的店铺群，然后不厌其烦的推送优惠券或直播链接，基本上每隔半个小时就会在群里看到一条促销信息，所谓的社群直接成了门店的“广告集中营”。同时导购的朋友圈每天有几十条品牌广告在更新，并且会在相对固定的时间点发送私信广告……“私域流量”的运营和微商如出一辙。

结果似乎不难预见，大多数人会选择退群、拉黑，然后在内心深处对这些品牌产生深深的厌恶情绪，大抵也是私域流量被污名化的诱因所在。不过，在一些人还在狭隘地理解私域流量的时候，行业中也出现了正本清源的信号。

典型的例子就是腾讯的微妙态度。以往腾讯的思路是为零售商提供多元化的用户触点，包括公众号、小程序、视频号等在内的工具矩阵，但后来逐渐将重心移向了企业微信，仅2020年就更新了27个版本，迭代了1000多项新功能。打一个比方的话，腾讯正在将企业微信定义为跨河修建的桥梁，在企业和用户间保持微妙的平衡，同时也肩负了引导外界进行私域运营的使命。

同样的例子还有微盟的“组合拳”。目前微盟已经推出了企微助手，将微商城、智慧零售、智慧餐饮、销氪、智营销等产品接入企业微信，帮助商家通过企业微信进行用户运营和社群运营，进而打通私域运营到私域转化的闭环链路。简单来说就是从最初对导购能力的过度依赖，构建以企业为中心的数据生态，通过底层数据的打通和消费者进行高效互动，避免污名化的一幕。

借用微盟集团首席运营官尹世明在Weimob Day全链路增长峰会上提到的观点：“私域业态已经从粗放式增长步入精细化运营的阶段。”即私域业态需要从过去的用户连接进化到数据驱动的智慧连通，不仅仅是追求效率，还应该形成价值导向的运营思维。

02 私域的精髓是数据资产

关于私域流量的核心价值，业内流传着一个形象的比喻，即私域运营是品牌的“心灵捕手”。暂且不论上述提到的乱象和私域理念的背道而驰，即便是一些看似没有犯错的玩家，也对私域流量缺少深入思考。

就像很多商家在私域运营中，普遍将流量引向公众号、微信个人号和微信群，这些方式在当时并没有错，可用户习惯的变化也是不争的事实：2020年微信公众号文章的平均打开率仅 有1.13%，意味着超过90%以上的公众号流量是低效的。而对零售商家而言，私域流量的质量远比“流量”本身更加重要。

在流量价值的影响因素中，数据资产才是价值的高地。

正如私域流量流行的诱因，流量成本的增高只是其一，另一重原因在于数据的所有权。公域流量的数据属于平台，商家运营的只是数字；私域流量的数据则属于商家，运营的对象是有血有肉的人。

所以私域流量势必要解决的问题是，不只是一味地将基本盘做大，还要找到沉淀数据资产的抓手，通过精细化的运营提升转化和留存，才是私域走出“流量收割”、走向正确轨道的标志。

作为国内最大的私域流量集中地，微信已经给出了示范。譬如赋予企业微信的一连串“特权”，普通用户用个人微信就能添加商家的企业微信，商家可以在企业微信里添加和管理好友，搭建企业微信群，衔接腾讯广告、门店码、公众号、视频号等引流渠道，以及直播、小程序、微信支付等转化工具。

按照腾讯官方自己制定的KPI，2021年企业微信私域用户增长数较2020年翻一倍、企业微信私域用户留存及转化率提升20%、私域电商/交易成交占比提升至30%、多渠道会员微信有效绑定率达80%……新的私域流量红利已经出现。

进一步延伸的话，微盟集团高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁白昱曾将企业微信比作“企业内外连接器”：企微完成了企业与消费者的连接，通过底层数据的打通来沉淀消费者产生的交易行为从而形成双向互动，从根本上解决了连接断层化的痛点。

相对应的一幕，微盟在企微助手中打造了全域获客、私域留存、转化复购、裂变增值、消费者分析洞察等核心功能，然后针对企业获客难、连接弱、转化低、易流失等私域运营痛点，提供了一体化的解决方案并通过微盟微商城、智慧零售和智慧餐饮等解决方案的能力融合，以“营销互通”、“客户互通”、“交易互通”、“数据互通”等高度行业化、场景化的运营能力，助力商家打通了私域从运营到转化的闭环链路，帮助商家实现了从私域运营效率提升到以价值为导向的效果。

个中思路正是利用企业微信即时触达、用户连接、资产沉淀等优势，在商家和消费者的连接外，打通商家和合作伙伴、上下游经销商的连接，加速商家的数字化转型。

（编辑：焦作站长网）

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