快手电商终于露出了獠牙

　 短视频，自媒体，达人种草一站服务

诞生于2011年3月的快手，即将在十岁生日时迎来IPO成人礼。11月5日晚，快手向香港联交所递交招股书，招股书显示，截至2020年6月30日，快手中国App及小程序平均日活跃用户达3.02亿，月活跃用户达7.76亿。快手是全球最大直播平台、全球第二大短视频平台、全球第二大直播电商平台。在一众内容平台中，快手是布局电商相对较早且取得成功的平台，眼下正值双11，正在进行的快手“116购物狂欢节”，展现出快手布局电商的思路。

电商，快手的第三只现金牛

快手电商在2018年8月正式推出，用户可在直播、短视频等入口购买快手内或第三方平台产品，快手收取佣金。快手电商业务两年增长千倍：2018年全年GMV不到1亿，2020年上半年GMV达到1096亿元，接近2019年全年GMV596亿元的两倍。

自2017年以来，快手营收实现了跨越式增长，从2017年的83亿一路增长到2019年的391亿，2020年上半年253亿元，同比增长48%。

在快手的营收结构中，目前有两只现金牛：一个是直播，2017-2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%，2020年上半年收入173亿，占比进一步下降到68.5%；另一个是营销，2017年到2019年营收分别为3.906亿、17亿、74亿，分别占总收入4.7%、8.2%、19.0%、13.0%，2020年上半年收入72亿接近去年全年，同比增长223%，整体收入占比提升到28.3%。可以看到快手对直播营收依赖在快速减轻，在线营销营收占比则高速增长。

当前，电商被归类到快手的“其他”营收项，2017年到2019年该项收入占比分别只有0.1%、0.6%和0.1%，2020年上半年占比有所提升，但依然只有3.2%，电商营收占比应该小于这一数字。不过从快手电商的GMV高速增长来看，电商铁定会成为快手的第三只现金牛。甚至可以认为，短视频与直播是快手的今天，电商才是快手的明天。

那么，上市后快手电商将如何发展？招股书没有相关内容涉及。巧合的是，在快手冲刺IPO的关键时刻，正值一年一度的电商盛事双11，这是电商巨头与品牌商家的必争之地，快手自然会抓住这一机会，展示自己的电商潜力，正因为此，我们会看到今年快手给予了“116购物狂欢节”前所未有的战略重视。

116狂欢节，快手对齐“猫拼狗”

2018年进军电商行业以来，快手在618、双11等重大营销节点均会有自己的动作。今年双11，快手主推自己的电商节IP“116购物狂欢节”，时间是10月31日到11月11日，跟“猫拼狗”双11节奏保持一致。在整个打法上，今年的快手116狂欢节也不再是内容平台配合电商平台双11的动作，而是直起对标主流电商平台的双11。

首先，在促销玩法上，快手电商向天猫、京东等主流电商平台看齐，主打超百亿补贴福利。今年双11各个平台都有联合商家开展“百亿补贴”，其本质是集体大促。快手电商采取独特的“双百亿补贴”，在京东原有“百亿补贴”基础上，针对部分商品额外补贴，实现“双百亿补贴”，凸显价格竞争力。在“双百亿补贴”外，快手“116购物狂欢节”还上线了集卡分一亿现金、红包雨、一元购等营销活动，诚意丝毫不输“猫拼狗”。

其次，在内容营销上，快手电商首次探索台网联动，打造亿级曝光购物狂欢夜。

双11成为兵家必争之地，消费者注意力也变得十分稀缺。2015年，天猫与湖南卫视联合打造了首个“双11”狂欢夜，利用节目内容、明星网红与粉丝经济等争夺用户注意力，如今，电商平台与电视台联合的“大小屏互动”晚会已成为双11标配，内容营销成为双11的主战场。

快手电商有内容基因，因此一直很重视借力内容。2020年拿下春晚的快手，也有与顶级电视台“台网联动”的成功经验。今年“116购物狂欢节”，快手选择与江苏卫视联合推出“快手一千零一夜”大型台网联动晚会，在30+组当红明星外，用好快手占据优势的达人资源，与3.02亿日活用户的快手App进行大小屏联动，实现亿级曝光。同时快手已是第二大直播电商平台，今年116期间它邀请了10+头部明星与快手主播一起联动，巩固电商直播优势。

最后，在活动格局上，快手电商今年重视货品“品牌化”，用双11拉动基础设施完善。

对于阿里巴巴来说，天猫双11还有一重定位是：阿里全生态的总动员，通过一年又一年的天猫双11，阿里巴巴的零售基础设施得以快速进化。同样，快手电商也越来越重视双11这样的关键场景对基础设施生态的拉动，今年“116购物狂欢节”将重点放在了“货”的提升上。

快手电商今年重点发力供给侧升级，今年“116购物狂欢节”在“源头好货”的基础上，快手电商拓展至品牌，一直以来推进的供给侧提升则让快手主播在“116购物狂欢节”期间有优质货品可卖。

今年9月，快手电商推出好物联盟，通过品牌商品供应链联盟降低达人选品门槛。贺冬冬11月2号通过联盟成交7300万，驴嫂平荣11月2日通过联盟成交GMV 4211万，其中单单一款iPhone 12就卖了1605万。

今年快手“116购物狂欢节”刻意强调对中小潜力商家的扶持，瞄准了中小商家在后疫情时代的增长难题，同时与“猫拼狗”双11重视头部品牌商家的做法形成区隔。由于快手的电商是有内容属性的电商，而与内容电商结合的优质供给者，更多是长尾中小商家，可能是手艺人，可能是原产地农牧民，可能是原产地带货达人等等，因此在今年 “116购物狂欢节”期间，快手电商将拿出上亿现金补贴中小商家，并推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶持潜力黑马主播。

（编辑：焦作站长网）

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