深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱 如何通过新营销创造爆款

今年喜茶开出第一家宠物友好主题店，打造了现代都市“宠物社交场景”——从现在年轻人养宠的生活方式切入，以宠物作为情感链接，为消费者提供全新饮茶场所、养宠信息交流平台和宠物社交圈。

另外，喜茶不仅是一个年轻的茶饮品牌，在致力茶文化传承和衍生的同时，对其它中国传统文化也保持敬畏之心。我们试想让传统文化与新茶饮碰撞，构建出新旧融合的现代化消费场景。

12月中旬，喜茶在深圳、成都连开两家以中国传统颜色为灵感，还原中国古典建筑结构的中国风主题门店。其中成都宽窄巷子新店是以“驼”色为主题，深圳百店则以“赭”色营造古典庭院氛围。

喜茶将古色古香的空间与新茶饮组合，带给消费者全新的沉浸式体验。

从第一杯原创芝士茶诞生，喜茶形成了从多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品矩阵。

在门店形态上，喜茶不断突破为主力店、GO店、Lab店等多种门店类型。对于喜茶来说，每一个产品都经历了反复多次的尝试和迭代，没有一个产品是“最终版”，一次次的尝试让我们达到最好。

11月8日，喜茶原创、新茶饮行业首款采用冷冻萃取牛乳的饮品——超厚牛乳波波登陆上海，当天就在上海地区热销近五万杯。

今年，喜茶除了线下门店，也开展了线上零售业务。这是是喜茶品牌势能向线上的延展，也是喜茶顺应顾客需求和消费趋势的变化而铺开的新业务。

目前喜茶主要的线上零售产品包括快消零售产品、茶叶和周边产品。线上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百货”板块、喜茶天猫旗舰店和喜茶京东自营旗舰店。喜茶的品牌势能正在电商渠道得到释放。

以今年双十一为例，截止11月11日24点，喜茶双十一期间GMV突破千万元，多款单品跻身热销榜TOP5，天猫旗舰店粉丝增量超20万。其中年度新品喜小瓶气泡水销量超4万箱、50万瓶，喜茶一周茶礼盒销量近13万盒。

此外，喜茶线上零售通过加码供应链、仓储、物流和客服等支撑领域资源，为顾客的线上零售体验提供更好保障。

品牌：奈雪的茶

@公关高级经理 陈诗

“未来，奈雪会在线上渠道持续精耕。”

2020年，奈雪在品牌营销上延续了以“奈雪CUP美术馆”为代表的艺术营销，以“2020新式茶饮白皮书”、“奈雪国庆中秋小长假大数据报告”为代表的内容营销，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”为代表的品牌联名等。

在门店现制饮品方面，我们开创性地推出了“鲜果气泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿铁”、“燕麦咖啡”在内的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。

新零售产品方面，我们今年推出了“一周好茶”、零食、气泡水、营养代餐奶昔等。

2020年双十一期间，奈雪线上渠道销售额突破千万，其中一周好茶茶礼盒卖出超15万盒。

今年对于所有消费品牌来说“疫后复苏”是共同的课题，得益于团队早前的数字化布局，疫情期间，奈雪接连打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳，加速了线上、线下消费场景融合，截至目前已经吸纳了3千万会员。

关于产品创新，它的纬度是非常多面的，体验、品质、设计都是产品的创新，但是创新在不同阶段其实是不一样的，可能前期更多的是顾客可以直接感知的、更前端的，而走到后面会发现它会更接近后端，会跟供应链、技术相关，所以会有不同阶段的考量。当然也不一定需要跨阶段做很多东西。

奈雪自己做产品会有这样几个方面的考虑：

一、那些可以成为经典的产品。 我们目前菜单80%的营业额都是由经典产品创造的，奈雪做产品特别坚持的是产品本身就是有持续的、强烈的顾客需求的，营销创造的需求当然很重要，但是经典产品是即使你不给它营销，它也会慢慢地成为大家的习惯，并且它的复购率非常高。

二、持续健康的方向。 我们做零卡糖、推益生菌，基于年轻人又想喝甜的，又怕胖的想法，我们和杜邦公司合作了一只名为“燃爆菌”的益生菌，它可以减少热量吸收，这款产品从上市到现在已经成为我们产品加料的第一名。

三、抓热点的那些产品。 我们这个行业还是一个时尚和快消行业，品牌抓住热点的能力非常重要。每年都会有一些流行产品，它是否可持续我们并不知道，但是一定要能够抓住热点。

根据《2020年新式茶饮白皮书》数据显示，新式茶饮步入3.0时期，线上订单增长明显。2020年54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。

用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营，通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接，精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。

“白皮书”数据显示，截至2020年12月，奈雪的茶会员数突破3000万，未来奈雪会在线上渠道持续精耕。

未来，除了在产品创新、场景空间、数字化建设等方面的投入外，我们也会在行业协会的牵头下，参与新式茶饮行业标准的建立中，承担起头部品牌的责任。

目前我们投入最多的是产品研发、空间打造、供应链打造以及数字化建设，而营销投放在整体投放中的占比非常的健康和克制。

我们认为，国货品牌兴起，头部品牌会越来越受信赖，品牌资产的打造依然是重中之重。

二、颜值经济时代，国货美妆加速崛起

品牌：花西子

@相关负责人

“花西子一直秉持“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，匠心打造内外兼修的精致彩妆。”

花西子在2020年推出数款极具东方文化特色的彩妆产品，例如“同心锁口红”、“苗族印象”系列产品、“陶瓷口红”等。众多新品产品中，苗族印象系列倍受关注。

花西子创新地将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上还原复刻苗族制银工艺。此举让非遗文化更加大众化、时尚化、年轻化。

根据天猫双十一期间公布的国货美妆出海榜单中，花西子位居国货美妆出海榜第一，掀起了“反向”代购风潮。

产品创新是花西子受到用户追捧的原因之一。

花西子一直秉持“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，每一款彩妆产品都添加花卉、草本精华。

在产品工艺上，花西子也敢于创新，首创“雕花口红”、“浮雕彩妆盘”、“镂雕蜜粉饼”等。工艺从“微雕”到“浮雕”再到“镂雕”。

未来花西子的品牌战略方向不会有太大的变化。对花西子来说，“东方彩妆，以花养妆”，是一个要坚持一百年的品牌理念，也是一个需要向世界输出的理念。

因此，持续夯实花西子“东方文化、时尚彩妆、以花养妆”的品牌资产，是未来三年的战略方向。

在具体布局上，我们会以产品品质、用户体验、品牌文化、社会责任为布局重点。

一、打造全球多处产品研发实验室，与国际国内的研究机构、学术组织与高等院校展开密切的合作，同时建立领先国际的质量体系，让产品研发更有国际竞争力。

二、加大用户共创及用户评测范围，让产品开发，减少失误率，更深入广泛的做好极致的用户服务。

三、全面开启品牌形象升级，建立属于花西子品牌属性的东方美学体系。

四、履行企业社会责任，持续践行社会公益，尤其是女性公益项目。

五、建立知识产权体系，加强打假力度。

（编辑：焦作站长网）

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