微博“平庸之旅”：十岁之后，如何破局？

“再见，谷歌”，这是李开复发的第29条微博。

彼时，李开复告别工作4年的谷歌，以创新工场CEO的形象示人，而这条算上标点也只有5个字的微博，是在新浪微博上爆发的第一起新闻事件。

11年过去，李开复还是当之无愧的微博大V，微博也继续着喧嚣乃至聒噪，明星大婚的娱乐八卦依然能挤爆微博服务器，去年成都红人节的火热，证明了微博在国内红人圈的影响力“宝刀未老”。

不过，聒噪背后，亦是微博的乱象丛生。

明星刷量“肆无忌惮”、市场上“明码标价”的热搜榜屡遭整改，微博难逃过度商业化的陷阱；而在资本市场上，微博市值已从最高峰的300亿美元，一路探底至75亿美元。

如今，微博投入5亿元现金和10亿扶持流量，重装上阵视频号计划，在视频媒介井喷的当下，微博已不能再错过这场棋局。

否则，走上平庸之旅的微博又该如何自救？

流量迁徙

微博11年，同样是互联网信息媒介流变的11年。

PC时代的SNS、博客，移联网时代的微博、微信公众号，受制于网速和硬件设备的限制，图文媒介与内容在此时发轫。

不过，移动互联时代飞速发展，手机由功能机跃升至智能手机，移动网络从3G迭代至5G，超高速与低时延的网络设施下，视频媒介的大爆炸早已“山雨欲来风满楼”。

优爱腾、B站、快手抖音，层出不穷的视频产品轮番培养着用户习惯；vlog成为更受普通创作者追捧的内容形态。内容消费与生产的协同进化，也为视频大爆发埋下注脚。

曾几何时，微博大战也同当下的视频赛道类似——风景这边独好。

十一年前，在北京理想国际大厦20层的第二会议室，新浪董事长曹国伟砍掉了内部新产品“朋友”的几乎所有功能，只保留了类Twitter的“微博”板块。而在此之前两个月，王兴创办的“中国版Twitter”饭否已被关停。

曹国伟不知道，一场微博大战已经打响。

2009年9月，新浪微博上线；年底，百度“i贴吧”上线；2010年1月，网易和搜狐的微博几乎同时宣布公测；2010年4月，腾讯滔滔更名腾讯微博，鹅厂“姗姗来迟”。

战争最激烈时，各家平台你来我往，打得不亦乐乎。张朝阳亲自宣称搜狐将投入6亿美元与新浪微博宣战，曹国伟也迅速接招，号称“微博投入不设上限”。

最终，坚持名人策略，并受国庆阅兵、南方暴雪等事件的助推，新浪微博一骑绝尘。就连马化腾都认为腾讯历史上遭遇到的最大危机就是“新浪微博崛起”，当时听到某个大学建了微博群，自己就紧张。

因此，新浪微博在短图文媒介中站稳脚跟。

不过，技术洪流滚滚而来，站在浪尖的企业永远是“旧貌换新颜”。微信在2013年后崛起，这让马化腾自豪地宣称“微博的战争结束了”。

很快，短视频赛道风声鹤唳。2013到2014年是秒拍、美拍、微视三家轮番斗法；到2016年后，舞台主角迅速更迭为抖音、快手。有趣的是，抖音品牌第一次大范围曝光，就是因为岳云鹏在微博转发了带有抖音水印的视频。

短视频浪潮中，微博同样身在其中。

2013年，微博早早就投资了秒拍的母公司一下科技。后来一下科技董事长韩坤还回忆称，“我把微博当成了救命稻草”。

最初获投资时，韩坤强调了自己对一下科技的控制权，微博只能提建议但没有决定权。而在微博CEO王高飞提议应该限制视频时长并收获成效后，韩坤也表示，“后来我就不去怀疑他的话了，他说的都是对的，我照做就行了”。

或许是团队磨合成功，在2014年的冰桶挑战、2015年的天津爆炸案中，秒拍被更多用户关注。易观数据显示，截止2017年3月，秒拍以61.7%的用户渗透率位居行业第一。

但最终，前进号角戛然而止于快抖的出现。

快手抖音，前者以公平普惠原则深耕下沉市场，避开在一线城市与竞对直接打擂；后者深谙人性，以算法推荐结合产品设计（上下滑），以15秒短视频打天下。

新贵杀入赛道，头条系不遗余力烧钱砸市场，缺乏创新的秒拍最终败下阵来，到2018年底的日活只有500万，而快抖彼时的日活用户双双破亿；2017年微博的阅后即焚短视频“微博故事”也是雷声大雨点小。

回看短视频战争，微博可谓“起大早、赶晚集”。

在短视频赛道上掉队的微博，实质是没能抓住信息媒介切换的窗口期，内容消费媒体的进化，势必伴随用户流量的迁移，这对老牌社交媒体微博的冲击可不小。

从过去“看微信不看微博”，到现在“刷抖音不刷微博”，流量迁徙给微博带来实打实的冲击。长期追踪中概股的投资机构Terracotta Investments也表示，看空微博的理由是目前中国媒体消费形态正在发生重大改变，将持续影响到微博用户的参与度。

紧要关头，微博上马“视频号”。

现阶段，微博给予了视频号主专属标签，以及“最新视频”和“催更”的板块，而据微博高级副总裁曹增辉透露，上线一周已经有50万创作者开通视频号。

但在信息流界面，微博视频号还未上线专属入口，内容更多是博主在全平台同步的视频。显然，现阶段还未见微博视频号的差异化竞争力。

无论如何，视频号可谓微博发展的重要一步。Terracotta也认为，“如果微博能够拿出足够优秀的内容与字节跳动和社交媒体竞争，他们就可以重新让自己的运营指标和用户参与度数据亮丽起来”。

这不禁让人想起2013年。彼时微博活跃度下滑9%，当时其通过与阿里合作、深入下沉市场以及扶持垂直大V，在微信小步快跑之时，守住流量的基本盘，实现了外界所谓的“二次崛起”。

但这一次，微博还能否重演崛起故事？

商业化苦楚

信息媒介的迁移，往往意味着新商机的出现。

短视频大爆发之际，快抖的商业化引擎加速运转，广告主、品牌方都在涌向两家庞大的流量池，平台收获的是一年超百亿元的收入。（快手被传2019年直播营收300亿元，抖音被曝2019年广告营收500亿元）

短视频的“造富神话”同样在微博发生着。2017年，微博上粉丝500万的大V，短视频广告报价达30万元，要知道过去1000万粉丝的大V，图文广告报价最多10万元。

财报数据也与之相符。2017年第一季度，视频内容贡献了广告收入的18%，三个月内增长8%；这也再次证明，在互联网世界里，有人气（流量）的地方就有生意。

所以，即使流量迁徙出现，微博红人也“不差钱”。

（编辑：焦作站长网）

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