微博“平庸之旅”：十岁之后，如何破局？

自2011年开始探索商业化，微博相继试水电商、金融等领域；到如今，微博有官方的红人接单平台“微任务”，有向创作者收费的推广平台“粉丝头条”，以及本次的视频号扶持计划，其围绕红人/创作者建立的商业化工具正得到不断完善。

据一家美妆领域MCN向地歌网提供的资料显示，同比微博与小红书上粉丝量级在100万左右的美妆红人，图文广告报价基本一致，均在7-8万元之间。

上图为微博网红广告报价，下图为小红书红人广告报价

同时，查询微博官方的微任务平台上，粉丝千万级的张大奕、李佳琦等人，单条图文广告报价均超过20万元，而有消息显示，官方微任务的抽佣比例为30%。

微博销售告诉地歌网，目前微任务平台有60万网红，广告主在微任务下单不会被限流，“MCN也是在这里下单”；也有MCN人士向记者透露，微任务平台主要是跑曝光量。

无论如何，微博网红的商业化能力依旧坚挺。

究其原因，本质在于微博及时深耕了粉丝经济，这发生在2013年，阿里投资微博，伴随中小商家在微博广告投放量的增长，一批具备带货能力的淘女郎转型为网红。

同时，微博又在二次崛起的过程中，迅速签约MCN、扶持垂直领域的腰尾部红人，微博从精英舆论场走向更泛化的红人生态，网红经济得到进一步深化。

可见，网红经济勃兴与微博二次崛起相辅相成，阿里中小商家的广告资源更成为微博商业化的重要基石。2013-2014年，阿里为微博带来约1.56亿美元的广告收入，占比接近五成。

然后，视频媒介的大爆发来了。

在短视频、直播兴起的浪潮中，嗅到商机的MCN与网红开始了多平台、多内容形态的运营，在小红书、抖音、B站，网红成为粉丝口中的“种草达人”“UP主”，但这无外乎是换个说法，网红的粉丝数与商业化影响力几乎只增不减。

所以，微博网红能赚到钱，关键原因是在粉丝经济的浪潮中，广告主认可红人的IP造富能力，这不仅源自广告主的诉求，更是用户对网红的追捧，背后实质是消费主义的盛行。

但在喧嚣的网红经济中，微博商业化正遇险峰。

最新财报显示，截止今年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，较去年同期净增长8500万，创下历史新高；但整个一季度，微博总营收3.234亿美元，同比下降19%；其中来自大客户和中小企业的广告营销收入2.479亿美元，同比下降24%。

用户与营收增长呈负相关，这是微博遭遇的尴尬现实。地歌网此前文章分析称，对比同用户量级的App（抖音、快手、微信），微博创造的收入排名末尾。

微博、快手、抖音、百度App的日活与营收对比，数据截止2020年一季度

进一步透视，过去支撑微博核心营收的中小企业广告主，正在逃离微博。财报显示，2017年一季度，微博SME（中小企业）的广告收入占比57%，到2019Q1，这一比例持续下降至43%，KA（品牌商）广告收入占比升至47%。

变化原因正源自媒介迁移。财新报道称，原本在微博上投放信息流广告的淘宝客（通过返利、代理等方式为淘宝商家招揽顾客的销售渠道），正迅速流向抖音。

显然，微博不仅面临着用户与营收增长“剪刀差”的现实，更遇到了“红人能赚钱，微博赚不到钱”的窘境。外部原因是媒介变迁之中用户流失，微博的商业影响力也开始走低。

从内部来看，红人能赚钱，是广告主对红人影响力的认可；但微博不赚钱，可能源自广告主对微博生态的否定。

广场效应

微博需要红人，明星网红基本都开了微博。

38度传媒副总裁喻旸粢曾经打过一个比方：你可以在B站上红，也可以在快手上红，也可以在抖音上红，但是你不能不在微博上红。微博是所有红人的客厅。

所谓的“红人客厅”，本质就是微博的广场效应在起作用。直到今天，微博依然是诸多突发公共事件、官方信息通报的首爆点，也是娱乐圈各路小道信息的“集散地”。

微博之所以能成为广场，源于二次崛起时，微博在社交化和媒体属性之间，走上了强化后者的道路。所以，即使出现媒介迁移，微博在社交媒体中的地位并不容易被撼动。

当然，广场效应是福也是祸。例如新冠疫情期间，微博满足了公民时刻关注公共卫生事件的需求，但鱼龙混杂的疫情消息层出不穷，网民同样难辨真假。

因此，广场效应也成为微博生态乱象的表征之一。

据一名推广公司人士称，微博能通过开放平台接入很多后台，实现评论、转发、加粉等批量操作。而在众包服务平台猪八戒网、QQ群和淘宝里，从事微博刷量的商家不计其数。

据一位刷量商家向地歌网出示的报价单显示，微博刷粉也有等级，低级“僵尸粉”收费450元/十万粉，但基本会被平台判定为作弊；高级“真人粉”是1400元/十万粉，商家承诺“真人粉”活跃度高，每人带百名粉丝。

能刷的不止有粉丝，还有阅读量、视频播放量和热搜，这位商家甚至提供阅读量“包月服务”，每天每条图文微博阅读量保证100万，月费600元。

某推广商家提供的微博刷量报价

此外，“买热搜”乱象更是尽人皆知。有推广商家表示，热搜榜前三名收费10万元，保证持续一个小时；而另有业内人士透露，国内众多明星团队都有自己的“热搜团队”，其拥有500个微博活跃用户，以及至少25个大V同时刷关键词来“做热搜”。

在微博刷量的灰产链条上，推广商家都赚得盆满钵满，并且蔓延到各个平台。有数据显示，2018年娱乐圈的无效声量占比64%，仅蔡徐坤一人就有73%的无效声量。

这种不节制的商业生态，正在反噬微博。

刷量泛滥造成了微博消息难辨真伪，加之微博生态以短内容为主，内容碎片化现象愈发严重，信息更难以被“提纯”，优质内容往往被埋没在嘈杂且多有“掺水”的声量中。

内容质量与传播量长期不匹配，优质博主伴随媒介迁移开始转向其它平台，微博只是头部网红诸多粉丝运营渠道之一，而微博基因里的“头部为王”策略，让腰尾部红人更难出圈。

不难发现，类似何同学、李佳琦等网红都有了微博账号，但前者是在B站出圈，后者主营直播带货，首发平台是淘宝直播，重点运营抖音平台。

创作者流失势必导致用户流失，但更严重的问题是用户活跃度下滑。在微博引入算法信息流之初，博主内容经常无法在第一时间推送给粉丝，而微博通过付费强推送的“粉丝头条”再向创作者收费，不少网红也通过转发抽奖活动来刺激粉丝活跃度，甚至是给粉丝送车。

向C端收费的“粉丝头条”，也成为微博商业转化的工具之一。

老用户流失，亦有新用户涌入，但“键盘侠”“杠精”现象反而更加剧微博的生态乱象。据微博2017年数据显示，平台30岁以下用户占比超80%。

（编辑：焦作站长网）

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