外卖这个筐，阿里美团是做“帮主”还是做“保姆”？

一、熟悉的老对手，陌生的新玩法

3月，阿里改组本地生活服务公司，把支付宝升级为数字生活开放平台，并且本地生活服务公司董事长由蚂蚁金服的CEO胡晓明兼任。此次变化，等于直接把支付宝这样的“大杀器”推向战斗前台，本地数字生活服务的竞争格局随即升级。

美团也很配合地作了回应，拉出老将王莆中再度执掌外卖业务，使得不少人认为阿里对本地生活服务的改组是仅仅针对美团的。它们的互动，像演了一出双簧，把大家的注意力吸引到了本地生活服务的赛道。

但“螳螂财经”以为，双方的对手并不完全是彼此。阿里把支付宝打造成数字生活开放平台，也有避免与美团同维度重复竞争的目的。 比如胡晓明在介绍支付宝改版的背景时说，2019年中国服务业GDP为53万亿。像饿了么、美团、携程、飞猪……加起来的规模都还不到整个服务业GDP的5%。他还说，5年以后，服务业GDP一定会超过65万亿……如果……我们能推动其中50%线上化，也就意味着30万亿的体系要数字化。潜台词是“池子”很大，机会还很多，也提点竞争对手，增量市场没必要狭路相逢。

此前，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊有个精妙的“楼论”。他说，以前的竞争，是美团站在2楼打1楼。饿了么融入阿里之后，就要从6楼打2楼。在2019年的4月份，王磊接受采访的时候，再度更新“楼论”，认为饿了么已经上到了3楼，两三年内上到6楼。很显然，这个6楼要提前到了，但站在6楼的不仅仅是饿了么，还有跟饿了么一块齐心协力的小伙伴。

此时，用6楼的眼界再度审视外卖这条赛道，对饿了么来说却是既熟悉又陌生。熟悉的是老对手或许还是美团，陌生的是可能玩法要变了。

也就是说，此前的玩法，对阿里来说维度不够 ，也满足不了阿里操刀上阵的那种参与感。深入切入本地生活服务，并进行数字化改造才是阿里的最终目的，显然这个目标要比单纯的外卖高得多。

二、踏不过同维度重复竞争这个坑， 就突不破外卖这个筐

简而言之，竞争上要有新高度。 外卖平台不会再追求力战，就算是饿了么得到了王磊目标中的50%份额，以目前双寡头的外卖市场环境，阿里也不会对饿了么的战绩满意——毕竟外卖蛋糕有点小，饿了么的发力也有些过猛。

在与阿里并表之初(饿了么2018年5月份并表)，饿了么(后文“饿了么口碑”统称饿了么)就在2018年的7-9月份发动夏季攻势，以每个月10亿(总共30亿)的补贴，狠狠地将了美团一军。在当时，美团准备上市无暇东顾，但也应对性地在2018年的第四季度略微下调了佣金，导致业绩受损。有分析师认为，美团毛利率的降低，是受了饿了么竞争的影响。

当然阿里也受了影响。就在饿了么并表阿里的第一个财季，阿里的财报指出，并表饿了么，导致毛利润和净利润同比下降10%。阿里很担心看到类似当年滴滴和快的疯狂补贴大战再度上演，拖累了自己。

于是在2018年底，阿里选择让饿了么和口碑组建本地生活服务公司。“螳螂财经”以为阿里需要饿了么的战斗力换一种方式输出，而不仅仅是通过花钱输出。 尤其是彼时，饿了么收益还相当勉强。自2018年第三季到2019年的第一季度，阿里本地生活服务表现一般，录得收入分别为50.21亿、51.59亿、52.66亿，有所增长，但仅限于数字意义，阿里也对此不大满意。阿里在2019年发的年报说，受到“对本地生活服务的积极投资影响”，阿里集团的利润率同比从43%下滑到了35%。

针对饿了么的业绩，阿里CFO武卫曾经提醒了一句：要提高支出效率，但饿了么并没有刹车。2019年初开始了更激进的“暖冬计划”。根据事后复盘，饿了么当时想杀入美团盘踞的三四级城市，并率先拿云南大理、河南新乡、广东顺德、浙江绍兴等城市开刀。经此一役，饿了么在这些市场份额迅速提升到50%，代价也惨烈。

有人统计过大理的战绩，美团作为“擂主”花了大概5000多万。“攻擂”的饿了么，除了自己花了6000多万，代理商还花了3000多万。也就是说，要打击美团的“粮仓”，饿了么的投入几乎要达到美团的两倍。而类似的城市还很多。

根据极光大数据2019年的统计，在三四线城市，美团依然以73.7%份额大幅度领先饿了么的25.8%。要想取得50%的份额，并不容易。

王兴也不看好这样的消耗战。出于对自身利益的维护，在一次美团的财报电话会上，他批评了补贴的简单粗暴，也在预警式地告诫对手。他说：“对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户，我们并不担心，并且这种方式也是不可持续的。一旦这些市场活动结束，订单就会消失。”此外，他还说：“我们认为向消费者和商家提供高质量的服务和保持高的运营效率才是保持市场领先的正确做法。”也间接指出了阿里的打法并没有切中要害。

大理一役也成为外卖行业继续力战还是智取的分水岭。 双方猛补贴的时候，整个外卖单量上升到平常的接近3倍，从1万多单到3万多单，而此前最好的时候也不过2万单。补贴一结束，一地鸡毛：补贴并没有带来真正的用户，而是肥了不少薅羊毛的账号。这种剧烈的一起一伏，并不是健康的做法。

饿了么两次大动作尝试之后，外卖行业暂时恢复平静。接着，带着对本地生活服务数字化的思考，支付宝迎来了15年来最大的改版，但明显偏向To B端。 王磊也表示，这次支付宝改版，本地生活商家可以说是最大的受益者。

从具体内容上看，其数字化增值服务、经营转型计划、把本地生活服务能力开放给服务商、通过支付宝大学开展培训，助力服务商升级转型就是主要给商户提供方便的。简单地说就是在To B端进行深度数字化改造，提高效率，增加产出。

阿里这次是反操作。 当年，淘宝就是用反操作干掉打入国内的ebay，这次对美团是否还会有当年的奇效，有待观察。但请注意，只要我们回顾历史，就能发现，美团能从千团大战胜出，靠的也是反操作：当别人烧钱打广告，美团省钱做地推。而助力这个策略成功的，恰恰是来自阿里的干嘉伟。

历史总是相似又总是不同，但绝对会升级。打法相似的美团和阿里在竞争层面必将赋予外卖更多内容。

三、看中的就是外卖这个筐，啥都能往里装

有人说，还局限在外卖层面，顶多是跟过去竞争。要面向未来竞争，得扩大外卖的框子，装更多的内容。此次疫情，也成了外卖这个筐能装多少内容的压力测试。

（编辑：焦作站长网）

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